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臨近年末，又到了一年一度的休閑食品的銷售旺季，如何在旺季中贏得銷量的大幅度提升，這是每一個(gè)企業(yè)十分關(guān)注的問題。
業(yè)內(nèi)常說：“淡季做市場，旺季做銷量”，話雖如此，那么到底該如何做銷量呢？這讓很多企業(yè)頭疼，筆者根據(jù)多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，整理出休閑食品做旺季營銷的五種方法，歸納如下：
打響旺季營銷第一槍
我們知道，市場上的第一往往只有一個(gè)。作為休閑食品企業(yè)，人人都想在旺季中壓倒對手、取得突破性增長，而要壓倒對手，除了在旺季營銷的質(zhì)量上下功夫之外，還應(yīng)該在旺季營銷的時(shí)間上搶先于對手，取得搶頭跑的階段性優(yōu)勢。
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另外，對于打廣告也是同樣如此，當(dāng)所有的競爭對手都在圍繞旺季和節(jié)慶猛打廣告時(shí)，你如果不幸只能擠在廣告群里，被淹沒的可能性就大了很多；只有你率先發(fā)起廣告戰(zhàn)，也許能有機(jī)會率先搶得消費(fèi)者的眼球�！ �
關(guān)鍵在產(chǎn)品創(chuàng)新
在休閑食品同質(zhì)化營銷的過程中，從根本上來講，真正要實(shí)現(xiàn)銷量的增長，最關(guān)鍵的還是要進(jìn)行營銷的創(chuàng)新，休閑食品營銷的創(chuàng)新主要應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新。
對于處于完全競爭的休閑食品業(yè)，要在旺季中取得好的銷售業(yè)績，在旺季到來之前的淡季階段，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和新品導(dǎo)入，往往是取得銷量突破的最佳手段。中國消費(fèi)者特別是休閑食品的年輕消費(fèi)者，他們是特別喜新厭舊的，一年一個(gè)新品，一年一個(gè)新的品牌主題和噱頭，是吸引消費(fèi)群的最好手段。比如：雅客集團(tuán)就深知此道，2003年推出雅客V9，2004年推出DIDADI奶糖，2005年推出雅客益牙木糖醇，2006年又推出雅客VQ軟糖，正是依靠這種不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，使雅客在消費(fèi)者心目中，永遠(yuǎn)都是一個(gè)創(chuàng)新的品牌，年年都有熱點(diǎn)可看。
但是，休閑食品企業(yè)在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也要注意在旺季銷售中，留心新舊產(chǎn)品的搭配問題。
一般來講，真正推廣新品的最佳時(shí)機(jī)不在旺季,而在旺季到來前的淡季。那么，在旺季里，則應(yīng)該選擇一個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)入正常銷售的老品作為主打,集中火力銷售。
旺季營銷，還要注意打好產(chǎn)品組合拳。在旺季，各個(gè)層面消費(fèi)者的需求都會擴(kuò)大，我們要在突出主打產(chǎn)品的同時(shí)，要善于打“組合拳”和“迷蹤拳”，有效對接不同層面的消費(fèi)需求，比如：要組合好禮品裝、散裝、各種口味、各種檔次的產(chǎn)品等等�！ �
淡季做推力，旺季做拉力
作為銷售淡季，促銷的力度往往都用在了渠道的占倉和壓貨上了；而在銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品占倉和壓貨已不是關(guān)鍵矛盾，市場運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一種自愿消費(fèi)，從而形成一種自下而上的銷售慣性。
因此，在旺季，銷售的核心工作是拉力，而不是推力。旺季的拉力表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
首先，是廣告的拉力。要實(shí)現(xiàn)旺季的銷售，品牌的力量不容忽視。打廣告不能靠試，而要用賭。一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來，希望用最少的錢，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告。其實(shí)，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因?yàn)闊?0度跟沒燒一個(gè)樣。也就是說，投廣告的方法是，在最短的時(shí)間內(nèi)投入最多的廣告費(fèi)用，在局部時(shí)間段內(nèi)造成絕對的王者地位，而不是將廣告費(fèi)用進(jìn)行平攤。
比如：河南一糖果企業(yè)在2006年出手就非常闊綽，在其提供的央視8～11月份媒介投放計(jì)劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費(fèi)在兩千萬以上，這還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。
其次，拉力要體現(xiàn)在促銷上。在大中型終端展開“現(xiàn)場品嘗”、“買一贈一”或“禮品贈送”等促銷活動，擴(kuò)大品牌的影響力；利用節(jié)假日在各大賣場、樣板店進(jìn)行現(xiàn)場促銷，舉辦“有獎(jiǎng)銷售”、“產(chǎn)品宣傳”、“大型路演”等活動，以拉動和刺激更多零售網(wǎng)點(diǎn)的走量�！�
同樣，在做產(chǎn)品促銷時(shí)，促銷一定要“有力度”，即在促銷方式上要么進(jìn)行創(chuàng)新，與對手不一樣，比如：某禮盒酒水曾在旺季銷售贈送暖手爐，廣告語還隆重提示“送禮送溫暖，暖心又暖手”等，取得了很好的效果；要么就是在促銷氣勢上壓倒對手，終端促銷的方式必須能夠以某一種利益點(diǎn)刺激消費(fèi)者的興趣，并且以超越同類的方式或與之劃清界限，這樣才能沖開消費(fèi)者心智的臨界點(diǎn)。比如：臺尚糖果05年在重慶市場，別的對手春節(jié)期間散糖降幅達(dá)20%，臺尚則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對手。
第三，拉力體現(xiàn)在終端陳列上。
人人都知道要“決勝終端”，但在旺季營銷時(shí)，終端就顯得更為重要。旺季時(shí)的終端陳列必須要做到“搶眼球”。利用一切可以利用的空間和資源，增加陳列面的數(shù)量；并把同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中式陳列、立體化陳列；同時(shí)，盡可能地利用多種終端宣傳手段（如堆頭、專柜、POP、DM、易拉寶等）凸顯產(chǎn)品，使終端效果最大化。
在渠道激勵(lì)上，企業(yè)要一改過去那種主要對渠道采取力度大、見效快的買贈促銷方式來鼓勵(lì)鋪貨的策略，而要改為對零售商實(shí)行大力度的陳列獎(jiǎng)勵(lì),由廠商的業(yè)務(wù)人員共同操作和監(jiān)督,對終端進(jìn)行陳列評比,保證終端進(jìn)貨和陳列雙豐收。
也就是說，在旺季前期,企業(yè)要幫助經(jīng)銷商在那些人流量大、賣量大的賣場,增加嘗試性購買,要努力拿到終端試吃促銷位置�！�
旺季時(shí),大賣場顧客擁擠,試吃、品嘗等活動的效果有所降低,店方通常也排斥,這時(shí)可以在社區(qū)連鎖超市開展,因?yàn)槟抢锞奂撕芏嗑徒幼 r(shí)間充裕的居民,試吃效果同樣顯著。
第四，增加促銷人員的拉力。
銷售旺季，休閑食品往往已經(jīng)進(jìn)入到巷戰(zhàn)階段，是典型的貼身“肉搏”戰(zhàn)。終端人員的多寡，在一定程度上體現(xiàn)了該企業(yè)團(tuán)隊(duì)競爭力的大小以及在氣勢上能否壓倒對方。
雅客當(dāng)初是這樣配置資源的：為了快速啟動市場，雅客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的更新勢在必行，完善網(wǎng)絡(luò)和建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，速度是最關(guān)鍵的。以前全公司及所有分公司的職員，營銷部分只有200多人，后來突然加到610多個(gè)人，這個(gè)數(shù)字一直在上升，由于增加了終端人員的數(shù)量，就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速銷售�！ �
旺季渠道重在掃盲
旺季銷量主要通過現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。旺季營銷的鋪貨管理發(fā)力點(diǎn)就是渠道的盲點(diǎn)、盲區(qū)，而市場鋪貨盲點(diǎn)往往就是銷量的增長點(diǎn)！
淡季市場開發(fā)渠道難度較大，很多沒有開發(fā)起來的市場在旺季則可能快速完成開發(fā)。銷量增長既來源于新市場開發(fā)的“圈地運(yùn)動”，也來自于新渠道開發(fā)的“特別織網(wǎng)”行動。
企業(yè)要建立在旺季的霸主地位，就要從鋪貨管理的“掃盲行動”開始，做好旺季銷售的鋪貨管理。
同時(shí)，還要做好對核心經(jīng)銷商的幫扶工作。派出專人下市場幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場，展開銷售，同時(shí)與經(jīng)銷商一道，協(xié)助小店老板做一些促銷工作，包括上架展示、產(chǎn)品陳列、POP貼掛等終端的全面維護(hù)和服務(wù)。
比淡季更注重市場的維護(hù)
到了銷售旺季，銷售人員最容易出現(xiàn)的問題易于松懈。到了旺季，進(jìn)貨量自然都有一定保證，很多銷售人員就認(rèn)為“萬事大吉，可以墊高枕頭睡大覺”了。
其實(shí)，在旺季，是最不應(yīng)該睡大覺的時(shí)候，一年之季在于旺，如果因?yàn)槲覀兊匿N售人員忽略旺季的市場維護(hù)，而導(dǎo)致當(dāng)年的銷售額下降，那真是得不償失。
面對這種情況，休閑食品企業(yè)應(yīng)該向員工灌輸做好旺季銷售的細(xì)節(jié)意識。因?yàn)檫@段時(shí)間不去維護(hù)好市場，就很容易被對手乘虛而入，搶占市場空間。
因此，企業(yè)要求銷售人員在旺季做好日工作流程和拜訪等方面的工作，終端巡訪時(shí)時(shí)不斷，平時(shí)應(yīng)該做到的市場維護(hù)和終端維護(hù)，在銷售旺季要做得更好。只有通過良好的細(xì)節(jié)服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)終端快速銷售，增加渠道商的信心與滿意度，讓產(chǎn)品在旺季的銷售更上一層樓�！ �
總之，休閑食品的旺季營銷策略應(yīng)該是這樣的：淡季蓄勢，旺季銷售。淡季以創(chuàng)新產(chǎn)品切開市場；旺季在渠道上要注重填補(bǔ)空白和盲點(diǎn)，但主要不是以渠道推力來實(shí)現(xiàn)旺季的銷售，而是以品牌拉力和促銷拉力為主來拉動銷售，其制勝的關(guān)鍵則在于出奇制勝和從氣勢上壓倒對手。
原載：《新食品》雜志第11期
沈志勇,上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。12年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動鞋、沃特運(yùn)動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。